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豪车年中考得渠道者得天下

2019-10-19 00:20:01 | 来源: 热菜

豪车年中考:得渠道者得天下

7月8日,上海,随着沃尔沃销售公司总经理付强的一声呐喊,全新沃尔沃XC90以80万到100万的价格高调上市,虽然不菲的价格引起部分争议,但并没有影响沃尔沃为低迷的中国豪华车市场注入些许活力。

尽管市场在萎缩,从XC90开始,沃尔沃的产品已经脱胎换骨,它在沃尔沃内部树立了一个标杆,我相信在行业里也树立了一个标杆。付强在随后接受21世纪经济报道采访时强调,这款车对于沃尔沃的品牌意义大于销量意义。

2015年,对于沃尔沃以及它所在的豪华车细分市场都具有标志性意义。上半年数据显示,豪华车市场整体增速大幅度放缓,今年6月份增长仅为2.9%。无疑,2015年将见证高速增长的中国豪华市场走下神坛,转向个位数的常态化增长。

在汽车产业内,付强关于下半年和未来豪华车市场的判断具有一定的代表性。下半年豪华车市场很难有大的转机,但未来还会保持常态化的增长。

上半年很多豪华车品牌是个位数,甚至不增长,下半年想转折回来,我认为是较难的。任何厂家都要基于目前的市场形势变化做一个判断。付强认为,明、后年中国豪华车市会保持常态化的个位数增长。

总 结上半年的豪华车市场,由奥迪、宝马、奔驰(简称ABB)组成的第一阵营,虽然由于奔驰的逆势上涨,三者的差距正在缩小,但根本的格局短期内依然不会改 变。而由路虎、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、保时捷、英菲尼迪等组成第二阵营竞争则异常激烈,由于路虎销量的大幅度下滑,到2015年底谁能成为新的领头 羊,很具有想象空间。

得渠道者得天下

在豪华车第一阵营中,除了奔驰之外,在中国市场习惯傲娇的奥迪和宝马并没有幸免。

最新的销售数据显示,6月奥迪销量为47831辆,同比下降5.8%;宝马(含MINI)在中国市场销售40174辆,与上年同期相比约为0增长;奔驰(含smart)在华销售32507辆,同比增长38.5%。

亮点无疑是奔驰,奔驰上半年销售业绩逆势增长得益于奔驰中国销售公司总裁倪凯2013年上任之初对经销商关系的梳理,而奥迪和宝马由于渠道问题暴露晚于奔驰,在这一轮的调整过程中并没有如奔驰一样受益匪浅。

奔驰销售公司高级执行副总裁李宏鹏对于奔驰与经销商关系最新的定义是:帮助经销商治理环境。把商务政策、定价策略等作为治理环境的一种手段,帮助经销商提高销售水平。

业内人士认为,与奥迪和宝马相比,奔驰显然是与经销商关系理得最好的,但是奔驰的基数也比较低,这使得奔驰有一个比较大的增长空间。

不 过,虽然奔驰在拉近与奥迪和宝马的距离,但是后两者在中国市场的领先优势已经非常稳固,短期很难撼动。上半年,奥迪继续领跑中国豪华车市场,半年销量为 273853辆,同比微增1.9%,紧随其后的宝马(含MINI)在中国大陆的销量为230601辆,同比增长2.5%;排名第三的奔驰(含smart) 在华共销售165321辆,同比增长23%。也就是说,ABB依然保持了5万的距离差。

一句话总结上半年ABB的表现,得渠道者得天下,这里并非指的经销商数量的多少,而是特指渠道的健康程度,这意味着供求关系的相对平衡,以及市场终端的价格在可控的范围之内。

经销商盈利能力、合理的供求关系成为豪车市场表现的决定性因素之一。当然,这样的原则不只适用于ABB,在豪华车第二阵营中,雷克萨斯在经销商关系处理方面也值得借鉴。

我 们对经销商的管理是一种需求管理。 7月10日,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在接受21世纪经济报道采访时表示,与其不断地加大经销商的库存,让他们降低价格销售,不如保护经销商的利 益,让他们给顾客提供更好的服务,这样通过良性循环来展现雷克萨斯品牌的价值。

据了解,雷克萨斯北区经销商6月份之前90%是盈利的,相比雷克萨斯的优势在南方市场,这样的成绩非常难得。

调整成为新常态

降价、亏损、降低销售目标、补贴经销商随着豪华车市场增速放缓,这些关键词正逐渐成为豪华车市场的新常态。

上半年豪华车普遍遭遇的问题,主要是之前对市场预期过于乐观导致的。近年来,越来越多的豪华车开始本土化生产,每个人都认为豪华车市场会快速增长,都认为自己是赢家,谁也没有想到豪华车市场会突然收紧。

付强认为,这使得预期和现实之间产生剪刀差,供大于求,豪华车纷纷降价,但消费者的心里大都是买涨不买跌,从而使更多消费者产生了观望。

在豪华车市场,如果把目标盯着销量,并无多大的意义。豪华车并非只有超大航母才是赢家,真正的赢家并不一定是销量增长最多的。付强强调,沃尔沃要的是市场占有率。

即使如此,获得市场占有率的前提也是销量的不断提升。按照计划,沃尔沃2020年在华实现豪华车市场占率10%的目标不变。由于目前沃尔沃在国内豪华车市场的市占率仅为5%,这意味着未来五年要再提升5%

豪华车与大众车不同,因为不是首次购买,所以消费者购买的紧迫性不是特别强。所以对豪华车企业而言,关键是调整对消费者的心理预期。

豪华车的消费市场越来越理性。付强认为,现在要做的是要尽快将市场引入平稳阶段,恢复消费者信心。

实际上,豪华车市场90%的企业都在调整目标。相对于一些企业的大幅调整,沃尔沃采取的是小步快跑的方式。小步快跑就是要跟着市场节奏调整,保持市场的竞争力。

因为我们制定的是以市占率为考核,所有与市场形势无关。付强透露,沃尔沃每个月的计划都是滚动调整的,价格是由市场说了算,我们要进行的是产品、渠道能力的培养。

实际上,与沃尔沃一样,大部分豪华品牌都进入了调整期,而除了目标和数字的调整之外,心态与预期的调整同样重要。

谁是第四?

截止到7月13日,在路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪组成的豪华车第二阵营中,由于部分企业上半年的销售数据还没有对外公布,现在对上半年给出定论,并对全年做出判断为时尚早。

但可以肯定的是,第二阵营竞争的激烈程度非同一般。从已经公开的数据来看,上半年第二阵营增长比较突出的是凯迪拉克,下降幅度比较大的是路虎,由于种种原因,市场层面价格跳水比较严重,捷豹路虎可能面临重新梳理价格体系的问题。

凯迪拉克上半年增长很猛,下半年的情况将决定他们2015年全年销售目标能否完成10万辆,这个目标是三四年前提出的,当时凯迪拉克的销量就在万辆。一位业内人士告诉,虽然任务比较艰巨,但是有可能完成。

除了凯迪拉克同比增长14%,上半年销量达到39444台之外,第二阵营可圈可点的是英菲尼迪,上半年增幅达到35.6%,终端零售达到18921辆。

值得注意的是,在东风英菲尼迪国产第一年,国产车6月份占总销量的比例达到57.8%,这应该是迄今为止,国产第一年成绩最好的豪华品牌。这与同样第一年国产的奇瑞捷豹路虎形成反差。

英菲尼迪的增长得益于中外双方不错的磨合,以及国产进口两个渠道之间有效的整合,此外,前期的大规模营销投入确实为英菲尼迪的知名度和美名度提升起到了拉动作用。

不 过,与奇瑞捷豹路虎面临同样的问题,英菲尼迪也面临国产之后快速收回投资成本的压力。作为一个年轻的品牌,是否应该投入更多的精力长期去做品牌建设、而不 是把品牌建设当成销售成本?在销量、利润、品牌建设,以及快速收回投资之间,如何平衡?需要考验东风英菲尼迪领导层的智慧。

下半年会发力还有沃尔沃和雷克萨斯,新产品的投放可以让他们在大势很难挽回的下半年豪华车市场上争得更多的市场份额。

雷克萨斯下半年新产品很多,8月份上市的新ES将是雷克萨斯走量的车型,现在老款ES基本开始清货了。去年全新雷克萨斯NX上市市场反应不错,现在每月销量稳定在三千台左右。

2014 年,豪华车第二阵营的排名分别为:捷豹路虎12.2万台、雷克萨斯8.5万台、沃尔沃8.1万台、凯迪拉克7.4万台、保时捷4.7万台、英菲尼迪3万 台。在第二阵营的争夺中,2015年捷豹路虎能否保持领头羊地位成为悬念。纵观下半年的竞争,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃都将向豪华车第四发起挑战。

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